Пока продажи новых люксовых товаров стагнируют уже шесть кварталов подряд, вторичный рынок демонстрирует устойчивый рост, пишет WSJ. Крупнейший онлайн-продавец подержанных люксовых сумок и других предметов роскоши The RealReal увеличил продажи в среднем на 10% за последние 18 месяцев, а его акции выросли на 200%. Выручка частной Fashionphile с начала 2025 года выросла более чем на 10%.

📍 Подписаться на канал Bell.Инвестиции

Почему так происходит?

Спрос на новые товары крупнейших европейских модных домов — LVMH, Kering, Prada — не растет. Более десятка брендов сменили креативных директоров, рассчитывая оживить продажи. Аналитики проводят параллели с концом 1990-х, когда дизайнеры вроде Джона Гальяно, Александра Маккуина, Николя Жескьера и Мартина Маржела радикально изменили модную индустрию, объединив креатив и коммерческий успех. Но сработает ли эта стратегия сейчас — пока неясно: ощутимый эффект от обновлений коллекций проявится не раньше 2026 года, поскольку многие вещи поступят в продажу только к концу осени.

Группа LVMH, крупнейший в мире производитель товаров роскоши, зафиксировала рост продаж в третьем квартале на 1% г/г, до €18,28 млрд. Несмотря на скромный (но хотя бы положительный) результат, котировки компании взлетели почти на 15% — максимальный дневной рост примерно за четверть века.

Это сигнализирует о том, что рынок воспринимает даже слабое оживление как возможный разворот тренда. Дополнительным фактором стало возвращение роста в регионе, включающем Китай, что укрепило надежды на восстановление там потребительской активности.

Что это значит?

Ранее клиенты использовали перепродажу как способ «освободить место в шкафу» и направляли вырученные средства на новые покупки. Теперь все больше покупателей — особенно из поколений Z и миллениалов — тратят эти деньги снова на вторичном рынке, полностью обходя первичный. По данным Bain & Company, траты поколения Z на новые люксовые товары в 2024 году снизились на 7%, миллениалов — на 2%. Самые популярные бренды на платформах ресейла — Louis Vuitton, Chanel и Gucci.

Рынок бывших в употреблении люксовых товаров оценивается в $56 млрд — почти в три раза больше, чем десять лет назад. Все больше покупателей перед покупкой нового товара проверяют, сколько он стоит на вторичном рынке. Для брендов с высокой остаточной стоимостью (например, Louis Vuitton или Bottega Veneta) это плюс: их сумки сохраняют в среднем 89% первоначальной цены при перепродаже. Но для менее ликвидных и желанных брендов такая прозрачность — очевидный минус.

Бренды начинают активно использовать данные ресейлеров для отслеживания спроса. Например, цена на сумки Chloé Paddington на The RealReal выросла с $217 в 2024 году до $724 в 2025-м, и бренд оперативно переиздал модель. Louis Vuitton и Balenciaga также возродили архивные дизайны.

Что в итоге?

Вторичный рынок перестает быть вспомогательным каналом — он превращается в самостоятельного игрока, влияющего на поведение покупателей и стратегию люксовых домов. Компании с сильным брендом и высокой остаточной стоимостью получают дополнительный маркетинговый ресурс, но для остальных это становится фактором давления на продажи и прибыль.