Гигант спортивной индустрии, корпорация Nike столкнулась с серьезным кризисом под руководством CEO Джона Донахью, который в середине октября уйдет отставку. Несмотря на первоначальный успех, его стратегия цифровой трансформации и перехода к прямым продажам оказалась неудачной. Потеря инновационного импульса и доли рынка, усугубленная эрозией бренда — таковы результаты, с которыми Донахью покидает компанию. Бороться за восстановление позиций будет ее бывший топ-менеджер Эллиот Хилл. Bloomberg рассказывает, как Nike в конце концов разочаровала инвесторов и потребителей — хотя начиналось все неплохо.
«Old but gold»
Донахью занял должность исполнительного директора Nike в январе 2020 года. Своему успешному старту он обязан повторному выпуску и массовому производству старых, проверенных моделей. За два года пандемии продажи выросли примерно на 25%.
Донахью наводнил рынок популярными среди покупателей кроссовками. Это были культовые модели, но разработанные почти 40 лет назад: Dunks, Air Force 1s и Air Jordan 1. Nike выпускала их почти ежедневно в сотнях цветов. Стиль уличной моды был особенностью линейки. Но ее не создавали под спортсменов, на которых бизнес-модель Nike ориентировалась с момента основания компании. Доходы текли и Донахью «попался на крючок», пишет Bloomberg.
Само по себе назначение Донахью было переломным моментом для Nike. За всю 48-летнюю историю компании он стал всего лишь вторым «внешним» CEO после Уильяма Переса, который продержался на этом посту меньше года из-за неудачных финансовых показателей и конфликта с председателем совета директоров Филипом Найтом. Донахью прежде успешно руководил e-commerce компанией E-bay (c 2008-го по 2015 год), а еще раньше возглавлял консалтинговую фирму Bain & Co (c 1999-го по 2005 год), где научился жесткому сокращению расходов. Найт хотел привнести в Nike опыт Донахью как технологического руководителя из Кремниевой долины, чтобы улучшить возможности компании в сфере электронной коммерции и перевести большую часть бизнеса в собственные магазины и онлайн.
Опыт решает
Бывший глава Bain Том Тирни однажды сказал, что Донахью обладает «удивительной способностью находить общий язык со всеми — от секретарей до генеральных директоров». Это он доказал и в первую встречу с Найтом, когда Nike восстанавливалась после череды скандалов в 1990-х годах, связанных с условиями труда на ее фабриках. Компания вышла в лидеры практически во всех спортивных категориях, благодаря инновационным продуктам и участию селебрити в съемках рекламы. Найт воспринимал Донахью как своего доверенного советника, утверждает источник Bloomberg. С тех пор консультанты Bain сотрудничали с Nike (в Bain отказались от комментариев).
Донахью вошел в совет директоров Nike в 2014 году, когда ее бизнес процветал под руководством Марка Паркера (занимал пост СЕО с 2006-го по 2020 год). Но 2018-й оказался кризисным для компании: сотрудники стали жаловаться на токсичную корпоративную культуру, где доминировали мужчины, и это время совпало с началом движения #MeToo против сексуальных домогательств и неравенства на рабочих местах. Nike запустила расследование. После жалоб коллег на случаи неподобающего поведения в отставку подало несколько топов, в том числе президент по развитию бренда Nike и предполагаемый преемник Паркера на посту CEO Тревор Эдвардс.
Паркер старался увеличивать продажи и быстрее выводить продукцию на рынок, но компании, стремившейся расширить бизнес, требовался кто-то с более глубокими знаниями. После ухода главного кандидата на замену начались активные поиски. Руководящая позиция была предложена Донахью с учетом его опыта в цифровой коммерции и многолетних профессиональных отношений с Найтом. Как рассказал источник Bloomberg, Донахью высоко оценили и рекомендовали его коллеги в совете директоров, особенно CEO Apple Тим Кук.
В 2020 году, спустя пять месяцев после вступления в должность CEO Nike, Донахью представил план цифровой трансформации компании, основанный на видении его предшественника Марка Паркера — стратегию «Ускорения прямого взаимодействия с потребителями». Она включала инвестиции в технологии, обеспечивающие работу e-commerce, укрепление цепочек поставок и сокращение зависимости от оптовых партнеров в пользу собственных магазинов, сайта и приложений. Компания разорвала отношения с более чем половиной дистрибьюторов, расторгла сотни соглашений и сократила отделы продаж по всему миру.
Узнайте больше: Преследователь Nike и Adidas. Что мы знаем о компании, в которую инвестировал Роджер Федерер?
Фокус на себя
Стратегия Донахью по переходу на прямые продажи и цифровой маркетинг изначально способствовала росту продаж и прибыльности Nike. За первые три полных года работы Донахью прямые продажи выросли почти на $9 млрд. Валовая маржа выросла более чем на 2 процентных пункта. С 2020 по 2022 годы глобальная выручка выросла почти на 25%.
Но освободившиеся места на полках ритейлеров стремительно заняли конкуренты Nike. Множество брендов, в том числе новички рынка, зацепились за открывшуюся возможность и начали отнимать у Nike долю рынка в ключевой категории — настоящей спортивной обуви.
В пример Bloomberg приводит ухудшение отношений между Nike и ее давним партнером, сетью магазинов Foot Locker. Обе компании сотрудничали больше полувека, но Nike резко сократила поставки. Как пояснил источник Bloomberg, компания руководствовалась не только необходимостью развивать продажи в собственных магазинах — по мнению Донахью, Foot Locker недостаточно хорошо представляла кроссовки Nike.
Foot Locker сильно зависела от Nike. По мере сокращения поставок, доля Nike в продажах Foot Locker снизилась с 75% в 2020 году, до 70% в 2021-м и ниже 60% в 2022 году. Ричард Джонсон, CEO Foot Locker, попытался восполнить нехватку и добавил в ассортимент больше продукции других брендов: New Balance, Puma, Reebok, Timberland и даже Crocs. «В конце концов, наша команда усердно работает над тем, чтобы развиваться со всеми брендами, верно?» — комментировал Джонсон на последней телефонной конференции перед выходом на пенсию в 2022 году.
Утрата доверия
Не менее важной проблемой было то, что Донахью не обладал глубокими знаниями о продукции Nike. В частности, один из сотрудников компании в разговоре с Bloomberg вспоминает неловкую ситуацию, возникшую на общем собрании в марте 2022 года. Встреча была посвящена выпуску новой модели беговых кроссовок, для которой применялась технология ZoomX — амортизирующий материал от Nike. Донахью ошибочно назвал ее Zoom «10».
Совет директоров понимал, что Донахью — «новичок» в индустрии кроссовок. Бывший CEO Nike Марк Паркер, ставший исполнительным председателем совета директоров, должен был помочь ему преодолеть «слепые зоны», рассказывают источники Bloomberg. Паркер оставался тесно вовлечен в бизнес Nike, что предполагало еженедельные звонки с Донахью для обсуждения стратегии, обмен сообщениями с ведущими дизайнерами и отправку эскизов даже посреди ночи. Руководители по-прежнему должны были обращаться к Паркеру за советом по дизайну продуктов перед их выпуском.
Темпы разработки новых продуктов снижались, особенно на фоне пандемии. Источники Bloomberg считают, что на инновационный потенциал Nike негативно повлияла «утечка мозгов», наблюдавшаяся во всех отделах после назначения Донахью. К этому привели как увольнения, так и добровольный уход некоторых топов. Nike лишилась ряда лучших дизайнеров обуви — будучи недовольны новым руководством, они устраивались на работу к конкурентам.
Донахью обвинял в отсутствии прогресса удаленку и утверждал, что работа в офисе чрезвычайно важна для развития инноваций. Это заявление удивило сотрудников спортивно-исследовательского центра имени Леброна Джеймса, где разрабатываются и тестируются прототипы для Nike. Промышленные дизайнеры, биомеханические инженеры и спортивные врачи постоянно работали в центре с момента его открытия в середине пандемии. Некоторые критически отзывались о привилегиях самого Донахью, который бесплатно пользовался частными самолетами компании и якобы забрал домой из спортзала тренажеры, которые так и не вернул.
К середине 2023 года Dunks и другие повседневные-lifestyle кроссовки утратили свою популярность, а заменить их было нечем. В декабре Nike снизила прогноз по выручке. На конференц-звонке с аналитиками Донахью признал, что нужно ускорять работу с инновациями. В статье говорится, что сотрудники Nike уважали деловую хватку Донахью, приобретенную в eBay, но опасались, что он может перенести на Nike свой опыт работы в Bain & Co, отличавшийся жесткими мерами по оптимизации расходов.
Так и вышло. В плане по сокращению расходов на $2 млрд, который представил Донахью, предлагалось избавиться от 2% рабочей силы. Bloomberg пообщался на условиях анонимности с десятками бывших и нынешних сотрудников Nike и пришел к выводу, что эти меры «подорвали оставшуюся веру» в руководство Донахью. Исполнительный директор отказался от комментариев, а представитель Nike сообщил, что руководство компании не может отвечать на запросы СМИ из-за «периода тишины» перед публикацией квартальной отчетности 1 октября.